Gaya Komunikasi Publik Obama dan Trump, Ini yang Dapat Dipelajari Indonesia

Suara.com - Penulis: Sari Soegondo *

Dinamika politik dan tata kelola negara Amerika Serikat beberapa tahun terakhir ini sangat menarik untuk diperhatikan. Bagi orang awam atau mereka yang apolitis, apa yang terjadi di Amerika cukup mudah diikuti.  Banyak sekali pelajaran penting yang bisa kita ambil dari aspek komunikasi terkait public affairs di sana.

AS sebenarnya terkenal jago dalam merancang dan menjalankan kampanye komunikasi kepada publik, untuk topik apa pun. Ilmu komunikasi dan kehumasan lahir lebih dulu di negara ini, dan praktiknya berkembang pesat di sana.

Tidak heran jika AS pun menjadi salah satu tujuan pendidikan paling favorit untuk belajar ilmu ini. Namun, reputasi dan kepercayaan pada AS kini tercemar akibat eksperimen komunikasinya, yang berujung pada sebuah blunder besar.

Baca Juga: Mengapa Keamanan di Gedung Capitol Bisa Ditembus?

“Gaya” Obama

Jika kita menoleh ke belakang pada masa pemerintahan Presiden Obama, dunia mulanya dibuat terkesan dengan reputasi pemerintahan yang dibangunnya. Narasi-narasi yang keluar dari kabinet dan timnya secara umum positif, berbasis data, berimbang dan memiliki transparansi informasi yang proporsional di setiap sektor.

Tidak dapat dipisahkan dari ‘paket delivery pesan’ ini, adalah sang komunikatornya yang sangat artikulatif dan simpatik, hampir selalu mengetengahkan retorika yang pas.

Setiap kata dipilih dengan hati-hati, disampaikan dengan gaya yang diplomatis dan –mungkin ini khas Presiden Obama– kental nuansa empatik terhadap lawan bicara dan audiens-nya. Inklusifitas dan dorongan untuk maju bersama, tampak jelas sebagai prinsip yang secara konsisten didemonstrasikan dan menjadi salah satu aspek public relations yang terus dibangunnya.

Tim komunikasi Obama yang bekerja keras di balik layar, di West Wing Gedung Putih, tidak luput dari sorotan dan pujian publik. Pamor mereka bahkan turut meroket bak selebriti karena praktik inovatifnya sepanjang delapan tahun administrasi Presiden kulit hitam pertama di AS itu.

Baca Juga: Siapakah Pemberi Suara yang Menentukan Presiden Amerika Serikat?

Siapa tak kenal John Favreau misalnya, penulis naskah pidato Presiden yang cerdas itu, dalam sekejap menjadi role model banyak mahasiswa politik dan public affairs.

Tim ini berhasil menjadikan sang presiden terus relevan dengan warganya dan bagi masyarakat dunia, melalui apa yang disampaikannya, tonasi dan penekanannya, sikap dan perilakunya, serta dari traffic informasinya yang didukung oleh media massa dan media sosial.

Ini semua berkontribusi pada keberhasilan kebijakan, program kerja, posisi politik, atau misi apa pun yang ingin dipromosikan presiden.

Namun demikian, kita semua dapat berasumsi bahwa hal di atas adalah wajar. Sungguh normatif bagi seorang pemimpin negara adidaya untuk ditopang oleh sebuah sistem kerja yang solid dan disiapkan oleh para ahli publikasi dengan matang, agar dapat tampil begitu bijaksana, meski sebagai pembuat kebijakan tertinggi ia pasti berada di tengah dinamika situasi yang sangat tinggi.

Kontra-Diplomasi ala Trump

Tetapi ternyata, kemapanan protokol dan kesakralan komunikasi negara ini bukannya tidak bisa didobrak dan bahkan dijungkirbalikkan.

Sang aktor utama komunikasi, dalam hal ini presiden, bukannya tidak bisa melakukan terobosan pribadi, bersikap spontan, dan kerap kali bahkan lepas konteks dengan pernyataan yang tidak bisa dipertanggungjawabkan.

Konsep bahwa informasi haruslah teruji kebenarannya, komunikasi harus logis dan terintegrasi antar pelaksana negara, atau pesan perlu disampaikan secara jelas tanpa ambigu dengan pendekatan yang santun-berbobot ala negarawan, tampaknya tidak berlaku di sepanjang empat tahun belakangan ini.

Adrenalin melonjak lebih tinggi jika kita melihat gaya kehumasan di era Presiden Donald Trump. Tiap detil kegiatan komunikasi publiknya berkontribusi mengubah wajah Amerika Serikat, menjadi sama sekali berbeda dari yang selama ini dikenal dunia.

Tim komunikasi Gedung Putih berubah menjadi bagian dari sebuah mesin propaganda besar, yang sayangnya kerap lemah dalam argumennya dan kesulitan untuk mendudukkan sebuah isu: apakah untuk kepentingan bangsa, atau untuk kepentingan politik pribadi Presiden.

Pendekatan yang mereka gunakan sebetulnya bukan hal baru, tetapi rupanya tidak pernah usang dan selalu berhasil menyentuh hati untuk membentuk loyalitas buta; yaitu fear communication yang dengan sengaja dirancang untuk menakut-nakuti warga, merendahkan kepercayaan diri atas kemunduran bangsa, menebarkan kekhawatiran bahwa negara akan runtuh, memercikkan kecurigaan akan segala sesuatu dan siapa pun pihak yang akan mengusik status quo para warga (terutama kulit putih), membangun ketidaksukaan atau ketakutan terhadap orang-orang dari negara lain atau yang dianggap asing, yang berarti memvalidasi xenophobia.

Secara internal, kampanye ini telah melukai bangsa secara psikologis dan melemahkan moral mereka. Ini diperburuk kenyataan bahwa tim komunikasi Trump tidak siap berganti fokus dan memitigasi krisis terkait ancaman nyata Pandemi Virus Corona.

Pemakaian masker untuk mencegah penularan Covid-19 di AS bahkan menjelma menjadi sebuah pernyataan politis: kepada kubu mana seorang individu berpihak.  Tidak bisa diprediksi teori komunikasi apa yang akan digunakan tim Presiden Trump untuk dapat kembali mengendalikan situasi yang sudah berkembang sejauh ini, dan mencapai tujuan aspirasional masyarakat AS.

Secara eskternal di luar lingkungan kawasannya, Presiden Trump membangun narasi yang semata-mata Amerika-sentris dan justru dikemas antagonistis. Misalnya; kemandirian AS berarti tidak membutuhkan kerjasama dengan negara sekutu, tidak memerlukan dukungan lembaga dunia, menuding ketidakadilan bagi AS, memandang sebelah mata negara-negara lain hingga di titik selalu siap berkonflik, dan sebagainya.

Sungguh sebuah manuver yang sejatinya makin menjauhkan AS dari klaim “Make America Great Again”. Alih-alih, ini menciptakan persepsi dunia terhadap AS sebagai sebuah masyarakat yang sedang mengalami krisis jati diri dan haus pengakuan.

Sekali lagi, hal ini meninggalkan tanda tanya besar, kemanakah titik akhir yang ingin ia tuju dari agenda settings tersebut?

Pesan dan Saluran Komunikasi di Tangan Trump

Berbagai pernyataan dan ekpresi Presiden Trump untuk audiens internal maupun eksternalnya disampaikan bahkan lebih banyak melalui media sosial (dalam hal ini dominan melalui Twitter), yang bukan pula resmi mewakili entitas negara, melainkan melalui akun pribadinya.

Ini jelas sebuah praktik yang melanggar prinsip-prinsip keamanan dan kredibilitas nasional. Bahkan hubungan dengan pers, sebagai rekan sejawat dalam praktik kehumasan negara, mengalami titik balik di masa ini.

Kerapnya lontaran dari mulut Presiden “you are a fake news” menjadi antitesis bagi mereka yang paham betapa pentingnya kerjasama dengan komunitas media. Tak terhitung aksi walk out presiden di kala ia sudah sangat terpojok dengan pertanyaan kritis pers.

Diksi-diksi yang digunakan oleh Presiden Trump juga menarik untuk ditelaah. Ia misalnya memopulerkan istilah “sosialis”, sebuah mazhab tata kelola negara yang bisa jadi tidak sepenuhnya dimengerti oleh banyak segmen masyarakat AS sebelumnya.

Diksi ini seketika menjadi momok besar di benak para pendukungnya, dan menjadi alasan untuk menolak gaya demokrasi pihak lawan politik.

Atau promosi kata “patriotisme” untuk membangkitkan nasionalisme dan sebagai atribut khusus di kalangan kulit putih (terutama saat pendukung Presiden Trump menyerang Gedung Capitol di akhir masa pemerintahannya).

Diksi ini kini menjadi sangat efektif dalam membangkitkan kebanggaan primordial. Di lain sisi, ia tidak ragu untuk melontarkan sindiran, hinaan atau pelecehan langsung kepada pihak lawan, termasuk dan terutama kepada tokoh perempuan –sebuah sikap yang jarang ditemui di kalangan pemimpin negara.

Namun dari semua keunikan seni komunikasi Presiden Trump, terdapat fenomena yang bisa dianggap paling berbahaya dan kontraproduktif hingga masa seterusnya. Yaitu lahirnya konsep alternative facts.

Komunikasi dalam dunia politik sudah lama mengenal upaya mencari titik lemah lawan untuk diserang, black campaign, perang narasi dan pembentukan opini, atau pencitraan yang sangat hebat. Namun demikian, tim komunikasi Presiden Trump memperkenalkan kita pada hal lain, yaitu kepiawaian berdalih yang luar biasa.

Alih-alih mempertahankan argumen dengan bukti dan fakta (yang menjadi prinsip dalam komunikasi kehumasan), diciptakanlah seribu satu trik untuk menghindar, menutupi, mengalihkan, atau menyalahkan – salah satunya dengan mengetengahkan ‘fakta alternatif’.

‘Fakta alternatif’ ini pertama kali didefinisikan oleh Kellyane Conway, Press Secretary Presiden. Ini bisa merujuk mulai dari penggunaan data tandingan, fakta yang dimanipulasi, pembiasan makna dan persepsi, pengecohan, hingga kebohongan total yang tidak ragu ditegaskan oleh para humas Presiden di garda depan, setiap kali mereka melayani jumpa pers.

Kayleigh McEnany, Humas Gedung Putih, bahkan disebut-sebut sebagai humas yang paling handal berbohong sepanjang sejarah pemerintahan di AS. ‘Fakta alternatif’ ini menjadi luar biasa membingungkan bagi publik, dan sangat mungkin menggiring mereka baik kepada sajian disinformasi maupun misinformasi.

Post-Truth dan Respon Penyedia Platforms Komunikasi

Trik komunikasi tadi sangat tepat di post-truth era seperti saat ini, dimana emosi mendominasi adopsi informasi dan kepercayaan atas kebenaran, melampui kognisi.

Makna post-truth sesungguhnya adalah dikaburkannya publik dari fakta-fakta obyektif. Kini, orang hanya mendengar dan percaya pada apa ia mau dengar dan percaya. Orang kini makin enggan dan sulit untuk berpikir jernih dan bersikap netral. Sebuah sikap apatis yang sesungguhnya sangat berbahaya di tengah gempuran informasi akibat disrupsi teknologi digital.

Teknik ini pun sebenarnya merupakan warisan lama komunikator politik AS yang diungkap oleh Steve Tesich dalam artikelnya berjudul “The Goverment of Lies”, yang dimuat majalah The Nation tahun 1992.

Ia menggambarkan bagaimana skandal Watergate dan Perang Teluk Persia tetap dapat membuat tenang dan nyaman warga AS, meski dua insiden tersebut dipenuhi banyak kebohongan. Usai dua peristiwa itu, muncul anggapan bahwa opini publik dapat dibentuk via hoaks.

Sementara, perang narasi dan pembentukan opini yang dilancarkan oleh tim komunikasi Trump telah berkembang menjadi ujaran kebencian yang makin terinternalisasi di kalangan para pengusung white supremacist. Silang sengkarut ini menimbulkan keprihatinan dan membangkitkan kesadaran etika para pengguna, pemilik, serta pengelola media sosial.

Kini tumbuh cancel-culture atau pengucilan seseorang di ranah media sosial, sebagai bentuk sanksi sosial, apabila pendapat atau sikap seseorang dianggap tidak populer.

Operator media sosial dan perusahaan teknologi juga menunjukkan reaksi ‘deplatforming’ dalam bentuk penutupan akses, pencekalan akun, atau seleksi kata-kata kunci untuk menangkal ujaran kebencian, ajakan berbuat kekerasan, dan dorongan untuk melakukan makar. Ini dilakukan oleh Twitter yang akhirnya memblokir akun Twitter Presiden Trump @realDonaldTrump pada 9 Januari 2020 lalu.

Hal ini diharapkan dapat mengembalikan netralitas informasi, memulihkan obyektivitas perspektif, serta membebaskan pembuatan keputusan dan pemilihan sikap publik. Dan yang paling penting adalah: menyembuhkan hati nurani rakyat.

Pelajaran Penting untuk Indonesia

Tulisan ini sebenarnya mengingatkan kita akan pesan sederhana; bahwa seni komunikasi amatlah strategis dan bagaikan pisau bermata dua.

Para praktisi komunikasi dan humas profesional, pers, serta operator media sosial, dan perusahaan teknologi, perlu bersikap lebih cerdas dan waspada jika kapasitasnya dimanfaatkan sebagai spin-doctor bagi gagasan-gagasan di luar amanah konstitusi, hingga akhirnya menggunakan segala cara untuk mencapai tujuan.  

Indonesia perlu mengingat dampak negatif dari perang narasi dan opini yang menggunakan sentimen SARA seperti di AS, sebagaimana yang sempat beberapa kali diujicobakan saat kampanye pemilihan kepala daerah dan pemilihan Presiden di negara kita.

Kematangan demokrasi dan kearifan kita akan terus diuji oleh berbagai pihak, di tengah keterbukaan informasi dan perkembangan teknologi komunikasi yang tak terbendung lagi. Namun jika kita berpegang teguh pada tanggungjawab dan praktik baik, maka kita akan tetap terjaga dari kesesatan pikiran dan sikap.

*Penulis: Sari Soegondo, Praktisi Komunikasi dan Kehumasan, Co-Founder & Executive Director ID COMM.